Z pohledu tvůrců reklamy žijeme stejně jako v historii v kmenech, říká odborník na reklamu profesor Jaroslav Světlík

„Při vnímání reklamy jsou zapojeny především naše emoce a instinkty. Ještě v době, když jsme měli tzv. ještěří mozek, byl člověk v podstatě usměrňován jen instinkty. To bylo velmi jednoduché: jídlo a pití, sex a rozmnožování, a také strach. A to využívají i dnešní marketéři v reklamě,“ říká Jaroslav Světlík a v souvislosti se strachem zmiňuje zejména politickou reklamu.

Prozrazuje také, že klasická reklama v médiích není pro naše rozhodování zcela určující. Při výběru zboží a služeb se rozhodujeme také podle předchozí zkušenosti nebo na doporučení někoho známého, čemuž se občas říká ‚šeptanda‘, a je to vlastně také reklama.

K tomu Jaroslav Světlík doplňuje: „Anglicky se tomu říká word of mouth, což se špatně překládá. Já bych řekl, že to je nejsilnější reklama vůbec. Podle zahraničních výzkumů se ukázalo, že více než 50 % našich nákupů je díky tomu, že jsme si nechali poradit. Za prvé tu existovalo vždycky, že jsme si nechali poradit u kamaráda, ale v současné době tam hraje roli nový fenomén, a to je internet. Mnoho lidí věří recenzím na internetu a řídí se jimi. A to je taky šeptanda, která nás velmi ovlivňuje.“

Profesor Světlík také zmiňuje, že reklama nepůsobí na všechny stejně. Pro každého člověka je věrohodné jiné médium a jiný druh reklamy. „Já bych řekl, že reklama působí na každého, jen rozdílně. Na více vzdělané lidi působí méně, více například na staré lidi. Ale když někdo řekne, že na něho reklama vůbec nefunguje, nemá pravdu. Takoví lidé mohou existovat, ale zřejmě žijí někde v lese, nemají televizi, nemají rozhlas, nesleduji nic a žijí podle sebe. Ale kolik takových lidi mezi námi je,“ říká Jaroslav Světlík.

A jak s tímto faktem rozdělení společnosti na určité skupiny pracují tvůrci reklam? Dělí si je na takzvané cílové skupiny, pro které vytváří individuální reklamy. Pan Světlík opět doplňuje: „V dnešní době lidé stále více žijí v určitých skupinách, v určitých bublinách. Například mladí lidé nejsou jednolitá skupina. Můžeme tam dát fanoušky Baníku Ostrava, stejně jako vysokoškoláky, kteří chtějí studovat do zahraničí. Někteří odborníci v posledních letech hovoří i o tom, že společnost, myslím tím evropská a americká, se rozděluje tak, že žije v kmenech, které mají stejně jako v historii svoje pravidla, podle nichž se řídí.“

Proč jsou u vstupu do supermarketu většinou květiny? Proč by při prodeji kávy měly znít brazilské rytmy nebo francouzské šansony? Proč je vnímání barev v reklamě podmíněno kulturou? Jaké finty tvůrci reklam používají? A je reklama, ve které hraje známá osobnost, pro nás důvěryhodnější?

Poslechněte si rozhovor s Jaroslavem Světlíkem na rozhlasové Pohovce Jožky Kubáníka.